本次“618”反映了怎样的消费新趋势

本月消费领域上半年最值得关注的“618”活动如期展开，一方面，疫情引发的经济环境变局深刻改变了消费者的需求和行为；另一方面，Y世代、Z世代等逐步成为消费主力军，消费者变化带来的消费主张推动品类、产品的革新，新消费趋势下的价值链路正在重塑。一大波适应消费者新需求的新品类、新产品在618期间受到极大关注，销售表现优异；为适应消费者变化的消费习惯，电商平台也不遗余力的调整战略方向，竭尽所能贴近消费者的新消费需求。本篇月报，通过分析618的消费数据和变化来探讨消费领域的发展趋势，以此管中窥豹，试图寻找后疫情时代消费领域的投资机会。

首先来看看总体数据情况。根据星图数据，2022年“618”期间全网GMV达6959亿元，同比增长8.2%。这个总量的增速我们认为是差强人意的，确实反映了经济压力以及疫情对于消费力的综合影响。从分类来看，综合电商GMV达5826亿元，同比增长0.7%（相比而言21年618增速为26.5%），直播电商1445亿元，同比增长124%。

可以看到，今年“618”的拉动主要靠直播电商这个相对较新的销售渠道，而传统的综合电商基本没有增长。面对较为严峻的消费环境，各平台大多选择通过加大折扣力度的方式提升今年“618”影响力和业绩表现，“满300减50”的折扣成为行业标配。针对活动持续周期，不同平台出现分化，京东拉长周期，而天猫、抖音均缩短周期。此外，今年众多超头部主播缺席“618”，“东方甄选”直播间在超头部主播“空窗期”成功走红。

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从不同的平台看，天猫“618”实现零售额同比正增长（略增），其中淘宝直播贡献高增长，开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个，KA主播，店播成交分別同比增长63%和22%。京东“618”累计下单金额3793亿元，同比增长10%（21年“618”增速28%，22Q1京东商品销售收入同增17%）。两家大的综合平台均表现一般。抖音“618”直播总时长达4045万小时，日均直播时长同比增长97%，参与商家数量同比增长159%，表现较为出色；快手的品牌商家GMV同比去年616增长达到515%，增速非常亮眼。

从不同商品品类来看，食品饮料、化妆品等传统消费品普遍表现偏弱，露营、运动等户外消费景气高企。

今年以来食品饮料等刚需囤货属性商品一直相对表现良好，但“618”期间天猫食品饮料销售额同比降低14.6%。根据魔镜数据，截止6月18日天猫美妆销售额同比降低1.8%至209亿元；以家电为代表的大件可选消费表现不佳，“618”期间，各方（平台、商家、地方政府）加大对家电等大件商品的补贴力度，家电消费有所回补。根据星图数据，今年“618”期间，全网家电品类同比增长6.7%。京东“618”数据显示，空气炸锅、预制菜等宅家新饮食方式品类，以及以露营为代表的替代传统旅游的新型户外消费持续高增，延续高景气度。

618期间天猫新品驱动大盘增长，共有超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交，有410个新品牌、214个老字号成交增速超过100%。品类方面，伴随着露营、健康、慢生活等新消费趋势的出现，天猫运动户外、宠物、健康、潮流玩具等趋势品类在618期间实现同比增速大幅提升，引领新消费潮流。根据某大型电商的数据，露营市场呈现量价齐升的局面，2022年某大型电商直播露营品类GMV整体同比去年增长70%，客单价同比去年增长34%，消费人群增长 27.42 %。

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此前“五一”假期期间，露营相关产品预定量是去年的3倍，可露营公园门票销量同比涨幅超4成。“端午”露营旅游更是出现火爆的现象，端午假期首日国内露营产品预订量较“五一”首日增长68%。此次“618”的数据印证了露营经济已慢慢从“体验期”发展为“长期消费”期，看好未来露营产业的发展。

另外，美团闪购、京东到家等即时零售平台食品饮料品类快速增长。我们认为消费者对于食品饮料、医药、鲜花等品类的即时性需求大于计划性，预计未来即时零售渗透率将会进一步提升。

值得一提的是，本次“618”直播电商表现亮眼，尤其是东方甄选的迅速走红成为不可多得的亮点。

直播电商，这个诞生于2016年，兴盛于2019年的新业态，在2022年的“618”期间以直播带货三大天王缺席、东方甄选火爆出圈的形式，呈现出直播带货行至中场，直播格局迎来大洗牌时刻。我们分析，新东方直播带货账号“东方甄选”演绎现象级破圈，人均价值和转化率仍有较大上升空间。

首先，内外因共振助力东方甄选破圈：抖音流量扶持+头部主播停播下，东方甄选获得流量优势，公司通过多次尝试探索出教师团队+直播运营+供应链的合理模式，以“双语带货”等知识输出为吸引点，辅以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。

其次，当前定位农产品，GMV和粉丝数量节节攀升。据飞瓜数据，6月1日至6月20日，东方甄选直播间预估销售额达4.2亿元，粉丝数量达1700万人，近半月涨粉1646万人。整体呈现高用户停留时长+低人均价值、低转化率这种一高两低的特征，对标头部主播，人均价值和低转化率有2-3倍提升空间。

从几个平台来看，抖音的低中心化程度为新主播提供了更大上升空间，故相比之下增速更快。黑马主播及腰尾部主播更容易突围，以东方甄选为例，东方甄选直播间在极短时间内获得极大热度。

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总体来看，今年“618”整体电商GMV增速较往年有较大幅度的下降，宏观预期、疫情、未完全恢复的物流等都对电商消费的增长构成一定限制。虽然“618”整体电商消费对比往年偏弱，但对比3-5月，总体消费环比仍有一定程度的复苏，大概率认为二季度将是消费行业业绩低点。对于全年的消费形势，随着更多稳经济举措落地，预计消费将呈现稳步复苏的格局。

分类看，综合电商增速降幅较大，直播电商、即时零售表现是亮点，我们认为应该关注三个方面的投资机会：

首先，直播电商在服装、美妆等领域对综合电商的分流，从这个角度直播电商的这条产业链值得关注；

其次，一些新消费的领域展现了较强的阿尔法属性，户外露营、即时零售、潮玩等新消费品类表现亮眼，预计未来高速增长的趋势将维持；

最后，传统消费领域中竞争力突出、估值合理的优质公司，有望随着经济企稳复苏迎来修复。